近期，北京市海淀区北土城西路，“中国兰州牛肉拉面·金城一宝旗舰店”正式开门迎客。在北京市北土城西路上距离该店1000米左右的位置，开设有一家此前早已营业“中国兰州牛肉拉面·东方宫北京北土城店”，两家餐厅的店面装潢及室内装修设计如出一辙。然而记者了解到，上述两家“中国兰州牛肉拉面”并非同属一家。
    两家“中国兰州牛肉拉面馆”如此近距离地“撞脸”，浮现出兰州牛肉面市场乱象的冰山一角。
    需要正本清源
    关于兰州牛肉面的起源有多种说法，目前公认的历史说法之一是由回民马保子于1915年始创，当时称为“热锅子面”。随后，马保子的后人以“一清（汤）、二白（箩卜）、三绿（香菜、蒜苗）、四红（辣子）、五黄（面条黄亮）”统一了“热锅子面”的标准，并更名为“兰州牛肉面”。
    据不完全统计数据显示，目前兰州市有牛肉面馆1000余家，全国共有兰州牛肉面馆5万余家。
    记者日前在大众点评网上以“兰州牛肉面”为关键词进行搜索，在北京地区结果显示有“东方宫中国兰州牛肉拉面”“中国兰州马艾萨牛肉面”“马子禄牛肉面”等，其中多数将兰州牛肉面称之为“兰州牛肉拉面”，而且上述很多餐厅的招牌及店面装潢十分相似，但并非源属一家。
    目前兰州牛肉面已经走出兰州走向全国，但是外地人对兰州牛肉面的认知却大多是“兰州拉面”或“兰州牛肉拉面”。然而记者了解到，兰州市当地人一般称兰州牛肉面为“牛肉面”，亦称之为“牛大”或“牛大碗”，取“大碗牛肉面”之意，而其他地区则多称之为“兰州拉面”或“兰州牛肉拉面”。
    据了解，目前兰州市之外的“兰州拉面”很少为兰州人所开办，而多系由青海省循化撒拉族自治县与化隆回族自治县人开设。
    有业内人士表示，兰州牛肉面走向全国市场变成了“兰州拉面”，很重要的一个原因是当初的经营者面对不同地域的消费者作出了口味上的妥协。虽然兰州牛肉面的基本特征没有变，但是在汤头、辅料乃至内容上大多根据当地人的口味进行了改造，正宗兰州牛肉面的味道被不同程度地淡化了。
    甘肃省兰州拉面产业联合会会长王幸军表示，兰州牛肉面虽然闻名全国，但长期存在着品牌价值实现不足、自身定位不高、企业实力整体偏弱、资源分散、协作不够、低层次运行等问题，导致兰州牛肉面很难在快餐市场形成强有力的品牌，兰州牛肉面的发展亟待破解此类“瓶颈”。
    对此，有业内人士表示，兰州牛肉面馆（店）的规范经营，只是品牌外在形象的塑造。而注重研究开发新品种，实现配制汤料的科学化、标准化，成功宣传牛肉面文化才是目前兰州牛肉面品牌塑造的重中之重。
补齐商标短板
    据了解，2007年7月，兰州市人民政府开始征集兰州牛肉面标志，后从近500余幅作品中选定一幅作为兰州牛肉面的统一标识，该图案以绿色为主，象征着拉面的动作和牛头。据了解，2007年9月，兰州商业联合会将该图案配上“兰州牛肉拉面”的汉字及拼音，作为商标提出在餐厅等服务上的注册申请。2010年3月，兰州商业联合会获得确权注册的“兰州牛肉拉面Lanzhou Niurou Lamian及图”商标获得确权。
    2010年7月1日，兰州商业联合会制定的《兰州牛肉面商标使用管理暂行办法》开始实行。
    然而，日前记者通过中国商标网查询获悉，兰州商业协会曾提出7件“兰州牛肉拉面Lanzhou Niurou Lamian及图”商标的注册申请，均系普通商标。其中6件商标的注册申请因包含县级以上行政区划的地名，且“兰州牛肉拉面”作为一种普通的大众面食，已成为行业的通用名称，不具有商标的显著性和识别功能，遭遇国家工商行政管理总局商标局的驳回；唯一一件被核准的即于2010年3月被核准注册使用在餐馆等服务上的“兰州牛肉拉面Lanzhou Niurou Lamian及图”商标，商标流程一栏显示为“无效宣告完成”， 目前该商标已无效。
    皮之不存，毛将焉附？在商标权利缺失的情况下，又何谈“兰州牛肉面”商标的授权使用？
在业内人士看来，商标的缺失，正折射出兰州牛肉面品牌管理与规范经营的短板，以及兰州牛肉面进行品牌化运营发展遭遇的困境。
    该业内人士同时指出，兰州牛肉面应内外兼修，首先及时解决商标缺失的问题，将“兰州牛肉面”申请注册为集体商标；其次，在进行授权经营的过程中，加强兰州牛肉面在制作与管理的规范，保证兰州牛肉面的质量。只有这样，兰州牛肉面才能实现真正意义上的走出兰州。