用手机扫一扫二维码，就可以与电视台同步看电视剧，并可参与剧情互动；点击手机购物APP，就能边看电视剧边用手机购买喜爱的剧中产品，查看剧中旅游地的情况……这是10月20日在京举行的2014秋季北京电视节目交易会论坛上，上海东方娱乐传媒集团有限公司影视剧中心主任王磊卿给与会者描绘的一幅美好蓝图。他强调，在上海东方娱乐传媒集团有限公司成员单位东方卫视，这一愿景明年就能变为现实。
新媒体的快速发展正在改变电视剧的制播模式，特别在播出市场，几年前作为补充渠道的视频网站，如今在市场中所占据的份额越来越大。国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品表示，视频网站影视付费业务快速增长，去年这一业务收入达6亿元，甚至有业界预测，未来视频网站的付费业务或将与电视台持平。新媒体的冲击引起传统电视台的重视，以上海东方娱乐传媒集团有限公司为代表的许多电视台，正在尝试与新媒体融合，加强网台联动，借助微信等新媒体对电视剧作品进行多元版权运营开发，探索新的商业模式。
网络渠道冲击传统平台
北京电视节目交易会已举办8年，每年分别在春季、秋季举办两次，是目前国内最大的电视剧交易会。与几年前视频网站单纯购买电视剧版权不同，在近两年的电视节目交易会上，视频网站往往以版权购买方、播出渠道、制作方、运营商等多重身份出现。“去年网络视频行业整体收入120亿元，新媒体已经成为电视剧制播产业里面一个分支。”杨明品表示。
近几年，电视剧版权价格的飙升迫使许多视频网站把更多的财力物力转向自制剧，引起电视剧市场的资源重新配置。特别是今年，视频网站自制快速发展，也被业界称为网络剧的创作元年。以前，网络剧需依托于电视台的热播才能提升点击率，但今年，这一情况出现变化，视频网站先在自己平台上播出网剧，然后才卖给电视台。王磊卿表示，明年或会出现电视剧在网络首播，电视台跟播的局面。
其实，近年来，视频网站与电视台都在尝试加强网台联动，如开拓全新的电视剧播出形态，实现网络和传统媒体对同一部剧进行同步播出。在这次交易会上，王磊卿与多家视频网站负责人交流，希望明年就网络自制剧与周播剧达成更多的合作。但在接触中，他发现，双方在对这些电视剧的类型选择等方面很难达成共识，他认为网台融合剧要走的路还比较长，同时表示，传统播出平台与视频网站之间正在形成一种新的竞合关系，媒体融合下，需要从业者不断摸索、实践，形成一个动态平衡。
除视频网站外，还出现了很多电视剧新媒体播出平台，也给传统电视台带来冲击。中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠介绍，比如IPTV、OTT模式、社交电视等多种新业态，分流了传统电视台的观众和广告等。
跨界运作挖掘版权价值
面对新媒体的冲击，许多传统电视台加强与新媒体的深度融合，比如，很多电视台成立了自己的新媒体公司，借助视频网络平台、微信、电商等，探索新的观剧模式、商业模式，挖掘电视剧版权价值，实现商业价值最大化。
“如今，一部国产电视剧的成功，除了作品的质量、演员阵容之外，更离不开互联网思维下跨平台的运作。”王磊卿认为，新媒体不仅拥有庞大的广告客户、粉丝经济，还具有互动体验性，能形成全新的全媒体受众平台。“也就是说，以前我们是坐在沙发上看一部电视剧，未来的形态是坐在沙发上边看电视剧，边与电视剧互动。”
在互动观看模式上，上海东方娱乐传媒集团有限公司正在尝试与微信平台等新媒体合作，通过声纹识别技术和云平台技术等，将移动端和电视端播出形成同步互动。王磊卿表示，明年，东方卫视就将推出“看大剧玩移动终端”，实现直播状态的深度互动。在这种观剧模式下，观众用手机扫一下二维码，摇一摇，进入公众账号，就可以实时对正在播出的电视剧进行在线评论、吐槽，或参与有奖竞猜等。
跨平台运作，不仅能让观众参与互动，还能将观剧与购物联系起来。今年年初，一部韩剧《来自星星的你》掀起收视高潮的同时，也引爆了消费热潮。受此启发，上海东方娱乐传媒集团有限公司尝试与商业品牌、第三方移动电商平台进行合作，拓展商业收入新模式，实现“看大剧买商品”。今年8月，大型综艺季播节目《女神的新衣》在东方卫视热播时，就推出了看综艺节目和买时尚服装的多屏互动。“我们还将尝试用玩手机终端实现移动电商和看电视剧的互动结合，打开B2C增值业务通道。在这一模式下，观众观看东方卫视首播都市大剧时，可以即时购买明星使用的商品，找到剧中的旅游地，吃到剧中的美食，提升观众的观剧体验。”王磊卿表示。
其实，国内许多电视台都开始尝试这类新媒体融合的综合多元化商业模式，充分挖掘电视剧版权价值，打破了以前电视剧依靠收视率、广告盈利的模式。杨明品认为这有着积极的意义：“商业模式的创新，能够很好地解决电视剧等电视节目低俗化问题，有利于电视节目制作播出平台向广大观众推送更多内容丰富的精品力作。同时，对电视制播产业的商业模式进行创新，必然能开拓产业更宽阔的空间，通过不同媒体间协作，实现更多的经济效益和社会效益。”