今年“双11”购物狂欢节前夕，阿里巴巴发出一封通告函，称“双十一”系其注册商标，其他商家未经授权禁止使用。正是这封函件，提前引燃了一年一度的“双11”战火，激起诸多电子商务平台的回击，展开了一场备受关注的口水之争与广告大战。
    在指责阿里巴巴此举有违开放的互联网精神和公平的市场竞争原则的同时，京东商城、苏宁易购、国美在线等电子商务平台纷纷更换了带有“双十一”字样的促销广告，往年各商家打出的“双十一”字样纷纷改为了“11.11”或“双11”等。
    记者了解到，在今年“双11”期间，国美在线推出“‘双11’不属于国美在线，但国美在线将在双11做到最好”“真战11.11”等广告；1号店在美国纽约时代广场打出“11.11属于全人类”的广告；京东商城推出“又瞎淘了吧？同一低价，买一真的”等广告，被认为系直指阿里巴巴旗下的淘宝网假货泛滥；苏宁易购改用“第二届O2O购物节”作为营销口号，打出主题为“这个TM的双十一 你该多一个选择”等的广告，大有讽刺天猫挑衅阿里巴巴之意。
    阿里巴巴方面公开表示：“‘双11’永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者”。此番回应，不无暗示阿里巴巴倾向于将“双十一”商标用于保护性防御之意，在一定程度上消弭了一些商家担心阿里巴巴诉其使用“双十一”构成侵权的忧虑，但也使得“双十一”商标事件被消费者解读出其背后的营销噱头意味。
    “双11”充分利用了消费者的购物心理和购买动力，通过各种各样的促销手段将消费者的购买欲放大，最终通过众多商家的共同参与，将一个此前并没有多少意义与内涵的“双11”打造成了一个消费者购物狂欢的节日。有消费者表示，多元化的市场格局已决定了阿里巴巴旗下的天猫平台已经不再是消费者参与“双11”活动的唯一选择。“双11”是一个时间节点，也是一个网购促销活动的舞台，京东商城、苏宁易购、当当网、国美在线等诸多电子商务平台的参与，赋予“双11”以更强的生命力。如果在“双11”促销舞台上只剩下阿里巴巴及旗下的天猫和淘宝平台，便如同一场自舞自赏的独角戏。
    对于这场“双十一”商标事件引发的混战，有消费者认为，“双11”购物狂欢节是阿里巴巴发起的，其申请注册“双十一”商标合理合法，这正是阿里巴巴注重知识产权保护的体现；阿里巴巴依法享有“双十一”注册商标专用权，有权禁止他人在相同或类似服务上使用。而其他电子商务企业在一定程度上对知识产权的保护意识相对不够，未经许可擅自使用“双十一”商标，构成对阿里巴巴注册商标专用权的侵犯。
    “‘双十一’不是‘光棍节’吗，神马时候成了‘某宝’的了，你考虑过光棍的感受吗？自己本身就借了‘光棍节’的东风，现在却不让别人用了……还是多想想怎么给消费者更多真正的优惠吧。”在直呼“双十一”被玩坏了的同时，有网友表示，“双11”购物狂欢节是所有网民和商家的节日，而在众电子商务平台卯足火力备战“双11”之际，阿里巴巴举起商标专用权的大旗禁止他人使用“双十一”字样，打乱了其他电子商务平台原定的促销广告和节奏，大有釜底抽薪之意。阿里巴巴此举，或许是想借此降低其他电子商务平台“双11”促销广告的影响力，以巩固其在“双11”市场中的地位。
    “开放的互联网精神成就了‘双11’，而阿里巴巴此举在一定程度上无异于是对互联网开放精神的扼杀。”诸多消费者纷纷表示，“双11”已经成为互联网零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。阿里巴巴试图将该节日以注册商标的方式据为己有，有违开放的互联网精神和公平的市场竞争的原则。这种借维权之名、行垄断之实的行为，实质上限制了广大消费者本应享有的充分的知情权、选择权和参与权，损害了消费者利益。各家电子商务平台应在尊重互联网开放精神和市场公平竞争原则基础上，共同参与，良性竞争，促进行业的健康发展，共同为消费者带来最佳的网购体验，在将“双11”蛋糕做大的同时，亦能分得更大的一杯羹。
    随着“双11”活动的落幕与阿里巴巴方面的态度转变，持续发酵数日的“双十一”商标事件已渐趋停息之势。